Fra uklar idé til tydelig program: Idas posisjoneringsoppgave

Utgangspunktet: en idé som ikke ville lande

Ida studerer mediaproduksjon og kom til modulen om programposisjonering med en idé hun hadde båret på lenge: et ukentlig debattprogram om hverdagsspørsmål i en mellomstor by. Når hun forklarte det for medstudenter, brukte hun ti forskjellige setninger og ingen av dem var like. Noen hørte et nyhetsprogram, andre et underholdningsformat.

Jeg møtte henne første gang i forbindelse med øvelsen der deltakerne skal skrive en kort posisjoneringsoppgave. Oppgaven er bevisst liten, for den skal tvinge frem valg. Du får ikke plass til alt, og det er poenget. Ida skjønte raskt at problemet ikke var mangel på ideer, men mangel på rangering mellom dem.

Som instruktør i studiografikk pleier jeg å si at alt visuelt senere hviler på dette første arbeidet. Farger, layout og grafikk i bildet blir gjetting hvis ingen har bestemt hva programmet egentlig er. Derfor starter vi her, også på kurs som ender i studiodesign.

Hun fikk et enkelt oppdrag: skriv ned hva programmet skal gjøre for seerne, uten å nevne hvordan det ser ut.

Formålet på to setninger

Første steg var å formulere formålet. Ida skrev først et avsnitt, så en lang setning, og til slutt to korte. Den siste versjonen sa at programmet skal la to personer med ulike syn forklare hverandre, ikke overtale hverandre. Det var første gang idéen hadde en retning du kunne være uenig i.

Et godt formål kan testes. Hvis du ikke kan tenke deg et program som gjør det motsatte, sier formuleringen trolig ingenting. Vi gikk gjennom tre alternative formål og strøk to av dem, fordi de passet like godt til nesten hvilket som helst format.

Jeg anbefaler å skrive formålet som en handling programmet utfører, ikke som en egenskap det har. «Programmet er engasjerende» gir ingenting å bygge på. «Programmet lar gjesten svare på det motparten faktisk sa» gir produksjonen noe å planlegge ut fra.

Ida merket at flere av de opprinnelige segmentene ikke passet med det nye formålet. Det var ubehagelig, men nyttig, og hun valgte å beholde formålet.

• Skriv formålet som en handling
• Test det mot et motsatt program
• Hold det til to setninger

Hvem snakker programmet egentlig til?

Neste del av oppgaven handler om målgruppen. Ida hadde først skrevet «alle som er interessert i samfunnet». Det er en vanlig start, og den holder sjelden. Jeg spurte henne hvem som ville sett programmet to uker på rad, og hvorfor de ikke skrudde over.

Hun landet på folk mellom tretti og femti som følger lokale saker, men som synes debatter ofte ender i høye stemmer og lite innhold. Det er fortsatt en bred gruppe, men den har en holdning, og holdningen gjør at programmet kan velge tempo, språk og lengde.

En målgruppe er ikke bare alder og bosted. Den er også situasjonen seeren sitter i. Ida bestemte at programmet skulle fungere for en seer som ser det en kveld midt i uka, uten å ha fulgt forrige sending. Det påvirker hvor mye som må forklares i starten av hver episode.

Vi diskuterte også hvem som ikke er målgruppen. Å skrive det ned føltes frekt, men det ryddet bort flere valg som ellers ville blitt dratt i to retninger.

Særpreget: det som gjør programmet gjenkjennelig

Så kom den vanskeligste delen: hva skiller dette programmet fra andre debattformater? Ida ville først si «ekte samtaler», men det sier alle. Vi lette etter noe konkret som kunne sees og høres, og som produksjonen faktisk kan gjennomføre hver uke.

Svaret kom da hun beskrev et fast innslag der gjestene måtte gjenta motpartens beste argument før de fikk svare på det. Plutselig hadde programmet en regel, og regelen ga seg selv en form, en overgang og et sted i sendingen.

Særpreget bør være noe du kan beskrive uten adjektiver. Hvis du må bruke ord som «unik» eller «annerledes», har du ikke funnet det ennå. Se etter en handling, en rekkefølge eller en begrensning som gjentar seg.

Dette er også stedet der posisjoneringen begynner å peke mot visuell identitet. Et fast innslag trenger en gjenkjennelig markering, men det er et tema for andre moduler, og Ida fikk bare notere ideene i margen.

• Finn noe som kan sees eller høres
• Velg en regel produksjonen kan holde
• Unngå adjektiver i beskrivelsen

Hva oppgaven endret for Ida

Da Ida leverte sin ferdige side, var den på under tre hundre ord. Formål, målgruppe og særpreg stod i hvert sitt avsnitt, og under dem hadde hun skrevet tre ting programmet ikke skulle være. Hun sa selv at siden var kortere enn første utkast, men tyngre.

Det hun merket mest, var at samtaler med medstudenter ble enklere. I stedet for ti forklaringer hadde hun nå én, og tilbakemeldingene handlet om selve idéen, ikke om hva de hadde misforstått. Det er en stor forskjell når du skal samarbeide med grafikere og redaktører senere.

Jeg vil ikke overdrive hva en enkelt øvelse gir. Den gjør ikke et program til en suksess, og den gir ingen garantier for hva som skjer utenfor kurset. Men den gir deg et dokument du kan vise til når beslutninger skal tas.

Ida har siden sagt at hun begynner hvert nytt prosjekt med den samme siden, uansett hvor mye hun har lyst til å hoppe rett til skisser.

Slik kan du gjøre samme øvelse selv

Du trenger ikke et ferdig program for å prøve. Velg en idé du allerede har, gjerne en halvferdig, og sett av en time uten forstyrrelser. Skriv formål, målgruppe og særpreg i den rekkefølgen, og la være å tegne noe i denne omgangen.

Les siden høyt for noen som ikke kjenner idéen. Hvis de kan gjengi programmet med egne ord uten å spørre om noe, har du kommet langt. Hvis de spør «men hva skjer egentlig i sendingen?», mangler særpreget fortsatt noe.

Gjenta øvelsen med en ny versjon dagen etter. Det er ikke bortkastet å skrive samme side to ganger, for den andre versjonen er nesten alltid kortere og mer presis. I kurset gjør vi dette med en ny idé hver gang, slik at ingen trenger å forsvare en idé de er glad i.

Når siden står, er du klar for neste steg: å la den styre valg om farger, tone og layout i stedet for å bli tilpasset dem.

• Sett av én time uten skisser
• Les siden høyt for en utenforstående
• Skriv den om neste dag